"Le pouvoir du self-service : comment maximiser sa relation client en toute autonomie !"
Depuis 2020, tout a changé : le libre-service, autrefois considéré comme une nouveauté, est désormais devenu une nécessité. Presque du jour au lendemain, nous sommes tous devenus des experts du numérique. Prenez par exemple les États-Unis : selon une enquête menée par Pew Research, 40 % des adultes interrogés ont déclaré avoir adopté différentes utilisations du numérique ou d'Internet, parfois de manière inédite, depuis la pandémie. Les ventes en ligne dans le pays ont explosé pour atteindre 870 milliards de dollars en 2021, une augmentation de 14,2 % par rapport à 2020 et de 50,5 % par rapport à 2019, selon le Bureau du recensement des États-Unis.
Un rapport de MarketWatch révèle que les quatre principales entreprises de livraison de repas aux États-Unis (DoorDash, Grubhub, Uber Eats et Postmates) ont réalisé un chiffre d'affaires combiné d'environ 5,5 milliards de dollars entre avril et septembre 2020, soit plus du double de leur chiffre d'affaires combiné pour la même période en 2019, qui s'élevait alors à 2,5 milliards de dollars.
Remontons en 1822 à Londres, où tout a commencé avec le tout premier distributeur automatique : une machine à enveloppes, cartes postales et papier à lettres, fonctionnant avec des pièces de monnaie. Depuis lors, les distributeurs automatiques ont connu une évolution remarquable, des pompes à essence en libre-service dans les années soixante, aux caisses automatiques des supermarchés dans les années quatre-vingt-dix, et aux bornes d'enregistrement des aéroports dans les années quatre-vingt.
Puis la pandémie est arrivée et a changé la donne : le libre-service, jusqu'alors considéré comme une nouveauté, est soudainement devenu une nécessité. Nous nous sommes tous transformés, presque du jour au lendemain, en experts du numérique. Prenons l’exemple des États-Unis : 40 % des adultes interrogés lors d’une enquête menée par
Pew Research ont déclaré qu’ils utilisaient différent le digital ou Internet, parfois de manière inédite, depuis la pandémie. Il est vrai que les ventes en ligne du pays ont explosé pour atteindre 870 milliards de dollars 2021, soit une augmentation de 14,2 % par rapport à 2020 et de 50,5 % par rapport à 2019, selon le
Bureau du recensement des États-Unis.
Un rapport
publié par MarketWatch montre que les quatre principales entreprises de livraison de repas aux États-Unis (DoorDash, Grubhub, Uber Eats et Postmates) ont réalisé un chiffre d'affaires combiné d'environ 5,5 milliards de dollars entre avril et septembre 2020, soit plus du double de leur chiffre d'affaires combiné au cours de la même période en 2019, qui s'élevait alors à 2,5 milliards de dollars.
La déconnexion entre l’entreprise et le client
Si la livraison quotidienne de repas connaît une certaine baisse de régime, il en va tout autrement de l'attente d'une gratification instantanée. En effet, une étude réalisée par NICE en mai 2022 intitulée
L'Expérience Client à la pointe du digital a révélé que plus de quatre consommateurs sur cinq (81 %) souhaitent bénéficier de davantage d'options de libre-service ; et selon
Acumen Research and Consulting, 45 % des clients sont plus susceptibles d'utiliser le libre-service qu'avant la pandémie.
Notre étude met en évidence le fait que les entreprises n'ont pas encore pris la mesure de cette évolution majeure de la consommation. Pour preuve, elles estiment que seuls 60 % des consommateurs souhaitent davantage d'options de libre-service (soit un écart de 21 points) et que 11 % d'entre eux accordent la priorité à un libre-service plus intelligent dans le cadre de leurs portefeuilles d'expérience client, alors que 36 % des consommateurs considèrent ce dernier élément comme faisant partie de leurs principales attentes.
C'est pourquoi les clients s'adressent directement à la source : la recherche en ligne. À bien des égards, Google est devenu le centre de contact universel. Toujours selon notre étude, 46 % des consommateurs effectuent une recherche sur Google lorsqu’ils essaient pour la première fois de résoudre un problème lié à un produit ou à un service. Si ce comportement peut paraître surprenant, il semble que peu d’entreprises en aient conscience : seules 15 % des sociétés interrogées pensent que Google est le premier choix de leurs clients, ce qui témoigne encore d'une grave erreur de jugement.
Un libre-service plus intelligent
S'il est clair que les consommateurs souhaitent davantage de libre-service, ils veulent aussi que celui-ci soit plus intelligent. Le succès grandissant des services de santé à distance et des achats de produits alimentaires en ligne a transformé les attentes des consommateurs. L'instantanéité est la nouvelle référence. Mais la plupart des marques ne sont pas à la hauteur.
Notre étude montre qu’à peine 15 % des consommateurs se déclarent totalement satisfaits des outils de libre-service proposés aujourd'hui. Les entreprises interrogées ont, quant à elles, surestimé ce taux de près de 40 points, estimant que 53 % de leurs consommateurs étaient réellement satisfaits de ces outils.
Un libre-service plus intelligent n'a rien de sorcier : les consommateurs ont confié à
NICE qu'ils souhaitaient simplement avoir la possibilité de traiter eux-mêmes des tâches plus complexes en ligne. Mais pour répondre à ces attentes, les marques doivent améliorer le fonctionnement du libre-service en le dotant d'une intelligence artificielle avancée et d'une technologie axée sur les données.
D'apparence simple, la demande d'un libre-service plus intelligent par le fait que l'engagement des clients se veut désormais omnicanal, fluide et personnalisé. C'est d'ailleurs ce qui a poussé la majorité des entreprises (52 %) à accélérer leurs plans d'adoption de l'IA cette année, d’après
Forrester.
Avec l'IA aux commandes, comment les entreprises peuvent-elles rendre le libre-service plus intelligent ? Une enquête menée en 2020 par
Gartner auprès de 8 000 clients ayant récemment interagi avec une organisation de service client a mis en lumière sept caractéristiques qui sont le plus susceptibles de favoriser une interaction intelligente avec le libre-service :
- La clarté : facilité avec laquelle il est possible de comprendre ou d'agir en fonction d'une information donnée.
- La confirmation : présence d'un message attestant de la résolution du problème.
- La contrôle : degré de capacité du client à influencer sur une solution ou à y apporter sa contribution.
- La crédibilité : caractère utile ou pertinent de l'information.
- La touche humaine : degré de similitude entre l'interaction en libre-service et l'interaction en direct.
- La personnalisation : reconnaissance de la relation du client avec l'entreprise.
- La diversité : capacité à interagir avec l'entreprise de manière multiple et dynamique.
Le rôle du libre-service et de l'agent
Même si les clients recherchent majoritairement des options de libre-service, les agents humains (et leur capacité à gérer les problèmes les plus complexes et les plus nuancés) jouent par essence un rôle de plus en plus crucial. Là où le libre-service intervient pour traiter les questions et les tâches les plus courantes, les agents sont autorisés à intervenir le cas échéant pour mieux répondre aux besoins critiques des clients.
Pour les responsables du service client, l'identification de ces problèmes à fort enjeu, suivie de l'orchestration d'un parcours client en conséquence, devraient être une priorité absolue. Tout d’abord, il essentiel de toujours s'assurer qu'un agent est disponible. En effet, en 2022, un
document de travail publié par la Harvard Business School a démontré que le simple fait d'avoir la
possibilité d'entrer en contact avec une personne en chair et en os permettait d'atténuer l'appréhension des clients. Pour autant, la capacité d'identifier les clients et de les guider de façon fluide vers un agent en passant par le libre-service doit également devenir une compétence clé de l'entreprise.
Grâce à l'IA conversationnelle proactive, l'agent peut même jouer les devins. Les nouvelles solutions dotées d'IA interagissent avec les clients via les canaux de leur choix pour anticiper leurs besoins
avant qu'ils ne sollicitent un service. Munis de ces informations, les agents sont habilités à initier l'engagement client pour résoudre un besoin naissant et ajouter de la valeur par des moyens auparavant inconcevables dans la dynamique du service client classique fonctionnant de manière réactive.
L'avenir est au digital
Dans notre culture, la préférence pour un libre-service digital représente bien plus qu'une mode passagère. Il s'agit bien là d'un changement radical de comportement. Il est donc temps pour nos organisations de chercher à mettre davantage en phase les stratégies de libre-service avec les attentes des clients, en orchestrant des parcours clients fluides et homogènes. Le digital fait désormais partie de notre quotidien, et nos clients se sont ont été clairs sur ce point. L’écoute n’est plus une option. C’est une nécessité.
